En los últimos años, el sector de la cosmética ha experimentado una transformación radical gracias a la irrupción de los y las influencers. Estas figuras han pasado de ser simples consumidores a convertirse en prescriptores y, en muchos casos, en auténticos líderes de opinión que marcan las tendencias de consumo en belleza. Su capacidad para conectar con audiencias específicas y su influencia en plataformas como Instagram y TikTok ha cambiado por completo la manera en que las marcas comunican sus productos y los consumidores toman decisiones de compra.
El poder de los influencers en cosmética: datos que lo respaldan
Según el informe "Influencer Economy" de IAB Spain y Primetag, el volumen de negocio relacionado con los influencers en España creció un 40% en 2024. Instagram y TikTok lideran como plataformas clave, siendo esta última la que mayor crecimiento ha experimentado en contenido patrocinado y de marca. Este informe también destaca que 8 de cada 10 usuarios han comprado algún producto tras la recomendación de un influencer, lo que demuestra el impacto directo sobre las decisiones de compra.
Microinfluencers: el auge de la autenticidad
Aunque las grandes figuras del mundo influencer siguen teniendo peso, cada vez son más las marcas que apuestan por microinfluencers. Estos creadores de contenido, con comunidades más pequeñas pero altamente comprometidas, generan una relación de confianza más cercana. Empresas como L’Oréal o 3INA Cosmetics han optado por incluir microinfluencers en sus campañas con resultados muy positivos en términos de engagement y fidelización.
Casos de éxito en España: Dulceida y MAC Cosmetics
Un ejemplo destacado en España es la colaboración entre Dulceida y MAC Cosmetics. Esta alianza no solo resultó en una colección personalizada de labiales y sombras, sino que generó un Media Impact Value™ de 3 millones de euros entre enero de 2019 y enero de 2020, según datos de Launchmetrics. La clave de este éxito fue la integración natural del producto en los contenidos de la influencer y su conexión directa con una audiencia fiel.
Otro caso es el de Benefit Cosmetics con la youtuber Lizy P. Juntas lanzaron un kit de cejas en edición limitada, combinando el conocimiento de la marca con la cercanía de la influencer. El producto fue un éxito en ventas y demostró que el marketing de influencia bien ejecutado tiene un retorno tangible.
El papel de TikTok e Instagram en la cosmética
Instagram sigue siendo la plataforma dominante en contenido patrocinado, mientras que TikTok lidera el crecimiento en branded content, con un incremento del 79% en 2024. La capacidad de estas redes para viralizar tendencias ha sido clave para marcas emergentes como Rare Beauty o Fenty Beauty, que han aprovechado los tutoriales, reseñas y desafíos virales para posicionarse rápidamente.
Tendencias actuales: belleza ética y sostenible
Una tendencia emergente es la demanda de cosméticos sostenibles. Marcas como Freshly Cosmetics o The Body Shop están posicionándose con productos veganos, cruelty-free y envases reciclables. Los influencers con conciencia ecológica están ayudando a amplificar este mensaje. Su participación es clave para sensibilizar a los consumidores sobre el impacto medioambiental de sus decisiones de compra.
Además, muchos consumidores buscan productos de belleza que reflejen valores éticos y responsabilidad social. La autenticidad de los influencers, sumada a estas preocupaciones, genera un ecosistema en el que las marcas deben adaptarse o quedarse atrás.
De influencer a emprendedor/a: el siguiente paso
El fenómeno influencer ha evolucionado hacia el emprendimiento. Muchos creadores de contenido están lanzando sus propias marcas. Ejemplos como María Pombo con Name the Brand o Huda Kattan con Huda Beauty muestran cómo la influencia digital puede traducirse en proyectos empresariales exitosos. Esta tendencia reafirma el poder del personal branding en la industria cosmética.
Estas iniciativas no solo generan ingresos millonarios, sino que también fomentan una competencia basada en innovación, diferenciación y conexión real con el consumidor.
El impacto en la Generación Alfa
No solo los adultos están expuestos al contenido de belleza. La Generación Alfa (niños menores de 14 años) ya participa activamente en redes sociales, influenciada por contenidos cosméticos. Un caso muy comentado ha sido el de la marca Drunk Elephant, que ha ganado popularidad entre este público joven, como detalla un artículo reciente en AdAge. Este fenómeno ha generado preocupación por el uso prematuro de productos para pieles adultas y ha abierto el debate sobre la necesidad de una regulación más estricta y una mayor conciencia por parte de los padres.
Conclusión: un sector en reinvención constante
La cosmética está viviendo una revolución liderada por la influencia digital. Ya no basta con tener un buen producto; es imprescindible contar con una estrategia de visibilidad en redes y, sobre todo, con aliados creíbles como los influencers. Desde campañas éticas hasta productos diseñados por creadores de contenido, el marketing de influencia ha llegado para quedarse.
Las marcas que entiendan el valor de estas figuras —y sepan integrarlas con coherencia y autenticidad— serán las que dominen el mercado de la belleza.